Символ в рекламе

В наше время реклама имеет очень важное значение. Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была более действенной и эффективной. В связи с этим, возрос интерес и к самой рекламе, и реклама стала объектом прямых научных исследований.

Поскольку реклама предназначена на воздействие на людей, точнее, на психику людей, то реклама рассматривается в аспекте психологии, с точки зрения восприятия информации. Как известно информация воспринимается на уровне сознания и на уровне подсзонания. Оказалось, что воздействие рекламы на уровне подсознания бывает иногда более эффективным, чем на уровне сознания.

В связи с этим важное значение имеет использование в рекламе символов, которые с одной стороны позволяют сжать информацию, т.е. представить ее заместителем – символом. Это позволяет в течение очень короткого времени передать обширную информацию. С другой стороны, символы оказывают воздействие как на сознание, так и на подсознание человека. Человек воспринимая информацию продолжает перерабатывать на уровне подсознания. Устанавливается ассоциативная связь между символом и передаваемой (рекламируемой) информацией.

Все это подводит к мысли, что объектом рассмотрения должен быть сам символ в рекламе. Прежде всего необходимо рассмотреть понятие символа.

Символ (греч. symbolon – условный знак) – условный, восприниммаемый объект, вещественный, письменный или звуковой знак, которым человек обозначает какое-либо понятие (идею, мысль), предмет, действие или событие. Сама форма символа, как правило, не имеет сходства с тем предметом, который символ представляет, на который символ указывает. Более того, в одной и той же науке один и тот же предмет или процесс нередко обозначается различными знаками.

В психологии символ понимается как образ, являющийся представителем других образов, содержаний, отношений. В общей психологии категория символа подробно разрабатывалась в психоанализе. Они рассматривались в аспекте социального и исторического происхождения. Так в глубинной психологии К.Г. Юнга было выделено “коллективное бессознательное” (отражение опыта предыдущих покалений), воплощенное в архетипах – общечеловеческих первообразах. Архетипы недоступны непосредственному наблюдению, они расскрываются лишь косвенно – через их проекцию на внешние объекты, что проявляется в общечеловеческой символике – мифах, верованиях, сноведениях, произведениях искусства.

Символическая эпоха охватывает самое меньшее десятки тысяч лет до нашей эры плюс полтора тысячелетия нашей эры. Она вошла не просто в менталитет, в подсознание человека, в его генофонд. И, таким образом, по сути, она не кончилась, она продолжается и поныне и будет жить, пока жив человек. Мы до этих пор "люди символические".

Современные мифологи — “маги” и “шаманы” от коммерческой рекламы, лучше других знают, как пользоваться властью раскрученного образа, и насколько важна универсальность мифологии; как через “процесс потребления” конкретного товара или услуги “возвысить” индивида до идентификации с “героем” или обеспечить ему, пусть не всеобщий Рай на Земле, но хотя бы маленькое, отдельно взятое, “райское наслаждение”.

То есть никому не секрет, что реклама широко применяет целый арсенал символических, мифических и др. средств, отсылающих к трансценденции и к трансрациональным структурам сознания. Начинается символизация с брэнда: “в мире рекламы символы нынче зовутся торговыми марками”. Затем процесс идет уже внутри самого рекламного послания. Beeman приводит пример рекламы, лучше всего говорящий о том, к чему именно аппелирует реклама в общем: “Есть только одна свобода - свобода выбора”. Человек массовой культуры получает из рекламы бинарное сообщение, опирающееся на позициональные сокровенные интенции человека, находящиеся вне компетенции ratio - быть уникальным и непохожим и - быть конформным, соответствующим, интегрированным. Beeman формулирует их так: 1) Будь самим собой! & 2) Вливайся, соответствуй! В результате суггестивного воздействия рекламы персона делает “совершенно свободный выбор”, приобретает товар и становится “уникально-интегрированным” покупателем, т.е. безболезненно достигает этих антагонистичных целей. Конкретная методология предлагается Burnett’ом:

1. “Эмоционализация”, задействование различных мотивов покупать товар (аппетит, здоровье, привлекательность etc.);

2. “Рационализация” - позволяет покупателю “оправдать”, обосновать свой выбор и спонтанную покупку. “Покупатель зачастую не признает реальной причины своего приобретения, и реклама должна способствовать ему в рационализации покупки”. Можно заметить, что первая технология воздействует на сознание через подсознание, а вторая - программирует подсознательное посредством влияния на сознание.

Рекламисты заняты выявлением и акцентуацией или инверсией тех сторон товара, которые важны для клиента. И пусть этот товар тот же, что и сотен других, нужно просто подчеркнуть, обратить внимание на самые обычные и имплицитные характеристики (типа “покупайте наше растительное масло, содержащее кладезь витаминов!”).

Знание символики - не просто вопрос эрудиции. Оно имеет непосредственное отношение к познанию человеком самого себя и окружающего мира. Символика - это одновременно и инструмент познания, и фундаментальный древнейший метод выражения действительности, способный вскрыть различные ее аспекты, неуловимые для прочих средств.

Сегодня в поисках путей создания эффективной рекламы мы обращаемся к семиотике - науке о знаках и символах. В огромном арсенале знаков и символов, которыми обладает любая культура, таятся бесконечные возможности увеличения эффективности рекламных сообщений. И здесь семиотика окажет необходимую помощь. Ведь она включает в себя такие дисциплины, как прагматику, изучающую результаты последовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание, семантику смысл, которые они несут, синтаксис - законы структуры, строения и соединения сообщений, предаваемых с помощью знаков и символов.

Реклама - специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.

Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность.

Реклама, в которой используются какие-либо символы, надолго запоминаются и несут намного больше, чем просто рекламную информацию. Так, например, рекламный ролик "Gillette" фирма-производитель, - в котором рекламируется женский дезодорант "Jovialle" является очень символичным. В психологии существует такое понятие как "анимус", что означает следующее: олицетворение мужского начала в женском подсознании. В наше время, когда женщины заявляют о равных правах с мужчинами, этот ролик достаточно актуален, в то время как рекламируемый дезодорант весьма популярен, по крайней мере, среди молодых девушек.

Тотемные символы также широко используются в рекламных сообщениях, например, реклама сигарет "WINSTON" содержит такой слоган: "Полная свобода" и изображен орел, парящий над городом. Орел издавна считается гордой, свободной птицей. И в данном случае использование символа орла как свободы действий и свободы выбора усиливает содержательный и эмоциональный элементы рекламного сообщения.

Символ ни в коем не разрушает содержательный аспект текста. А только лишь усиливает воздействие на потребителя, на его эмоционально-чувственную сферу. А умелое обращение с символами может принести достаточно большую пользу в продвижении товаров на рынке, не только потому, что символ относится к нетрадиционным средствам рекламного воздействия, но и потому, что он понятен и привлекателен для большинства покупателей.

Если символы занимают такое ощутимое место в жизни человека, то они, так или иначе, находят отражение и в рекламе. И в данном случае, гораздо плодотворнее, если это “отражение” происходит не случайно, а в проектном порядке: осознанно и запланировано.

Но прежде чем использовать существующие или создавать новые символы для рекламного обращения необходимо оценить их наиболее точно.

1. Индивидуальный или коллективный? Прежде чем вводить символы и их смыслы в рекламный продукт, важно определить, связаны ли эти представления только с личным опытом рекламиста или же они были взяты из хранилища общего сознательного знания. Необходимо оценить широту использования выбранной символики и различать индивидуальный и коллективный символизм.

Истолкование символов зависит от индивидуальных обстоятельств человека–истолкователя и состояния его разума. Поэтому рекламисту важно учитывать особенности восприятия, пол, возраст, национальность и религиозность аудитории.

2. “Не навреди”. Когда интерес к символам обнаруживает психолог–медик, его, прежде всего, интересуют “естественные” символы, те, что происходят из бессознательных содержаний психического и поэтому представляют громадное множество вариаций основных архетипов. Рекламист в своей практике чаще использует символы “культурные”, т.е. те, которые использовались для выражения “вечных истин”. Эти символы прошли через множество преобразований, через процесс более или менее сознательного развития и, таким образом, стали коллективными идеями, принятыми цивилизованными обществами.

Культурные символы — важные составляющие нашего ментального устройства, и они же — жизненные силы в построении человеческого образа, поэтому не могут быть устранены без значительных потерь. Там, где они подавляются либо игнорируются, их специфическая энергия исчезает в бессознательном с непредсказуемыми последствиями.

3. Функциональное жизненное значение. Для введения символов в рекламную продукцию нужно четко представлять естественные функциональные нагрузки, скрывающиеся за каждым из них.

Необходимо понимать специфические функции каждого символа, учитывать эффект его воздействия и характер взаимодействия различных символов в сюжете.

Помимо трех выше приведенных принципов, использование символов требует еще, конечно же, ума, интуиции и определенных знаний и навыков в символогии. Но зато и награда велика, ведь совершенные символы удовлетворяют сразу все стороны человека: и дух, и интеллект, и чувства. Символика лежит в самой основе человеческого ума, и игнорировать ее — значит страдать серьезным недостатком.

Таким образом, символ в рекламе имеет очень важное значение в современном обществе, и он будет находить применение непосредственно рекламистами, и в теоретических исследованиях.